Molto spesso utilizziamo Google per cercare il nome di un brand che già conosciamo e, nella maggior parte dei casi, la SERP (Search Engine Results Page, la pagina dei risultati) ci restituisce due voci apparentemente identiche: un annuncio a pagamento e un risultato organico.
Questo significa che il marchio in questione ha attivato una campagna di brand sulla rete di ricerca Google, scegliendo come keyword il proprio stesso nome (in gergo “chiave di brand”).
La domanda a questo punto potrebbe sorgere spontanea: perchè fare tale investimento pubblicitario quando il brand appare già tra i risultati organici, per di più gratis?
In realtà, le campagne di brand portano molti vantaggi. Scopriamo quali.
Campagna di brand: perchè?
Nel corso degli anni, il funzionamento della ricerca Google è cambiato profondamente, rendendo le pagine dei risultati più complesse e dinamiche. Inoltre, nel caso non ve ne foste accorti, è aumentato esponenzialmente il numero di risultati a pagamento, che occupano sempre più spazio nella SERP.
Questo comporta una minore visibilità dei risultati organici, che vengono penalizzati e, di conseguenza, portano sempre meno traffico.
Sebbene l’attività SEO (ovvero quella che determina la qualità dei risultati organici del tuo sito web) rimanga indispensabile, essa non basta più per “essere primi” su Google.
Per questo, fare una campagna pubblicitaria con la chiave di brand è sempre più necessario. E utile, per diversi motivi.
Innanzitutto, presidiare la SERP con più risultati nella parte alta della pagina (sponsorizzati e organici) è sicuramente un vantaggio in termini di visibilità e traffico. Dato che il percorso di acquisto degli utenti è sempre più complesso e imprevedibile (il cosiddetto “messy funnel”, ne abbiamo parlato qui), garantirti una presenza massiccia nei risultati di ricerca non può che essere di giovamento, soprattutto dal momento che si tratta di intercettare una domanda consapevole.
Inoltre, l’annuncio sponsorizzato è completamente personalizzabile nei titoli e nelle didascalie, a differenza di quello organico che viene sempre più spesso composto dall’algoritmo Google: in questo modo, potrai decidere in autonomia quali messaggi veicolare all’interno dell’annuncio. Ciò ti permette di differenziare a piacimento l’annuncio, focalizzando il testo su offerte speciali, promozioni e altre leve di marketing. Ad esempio, nota la differenza tra l’annuncio sponsorizzato di Sky e quello organico.
Non per ultimo, una campagna di brand avrà un livello di pertinenza molto alto, dato che ci sarà una corrispondenza pressoché totale tra la query di ricerca e il tuo annuncio, e un tasso di clic (CTR) elevato. La pertinenza e il CTR sono i principali criteri che stabiliscono il punteggio di qualità del tuo account Google Ads: perciò, la tua campagna di brand avrà un effetto positivo sulle performance di tutte le altre.
Proteggi il tuo brand
Le campagne di brand hanno anche un altro importante obiettivo: proteggerti dai competitor. In che modo?
Utilizzare come keyword il nome del tuo marchio aiuta a tutelarsi da comportamenti poco corretti dei concorrenti, che potrebbero sfruttare la tua chiave di brand in campagne Google e “rubarti” traffico (e forse anche conversioni).
Per fortuna, il criterio di pertinenza funziona anche al contrario: un annuncio poco pertinente, come quello di un brand che utilizza la keyword di un altro brand, influenzerà negativamente le sue performance.
Inoltre, avendo una campagna di brand attiva potrai accedere al report informativo delle aste, un tool grazie al quale sarà possibile non solo controllare se ci sono competitor che partecipano alle nostre stesse aste per le nostre parole chiave, ma anche misurare le percentuali di copertura e di ranking altrui.
Ok ma… Quanto costa?
Posto che il budget di una campagna viene stabilito sulla base di molteplici criteri di targeting, il costo “vivo” delle chiavi di brand è molto più basso rispetto a keyword generiche, sulle quali c’è una competizione più alta.
Un esempio? Prendiamo la parola chiave generica “Hotel Riccione” e la keyword di brand “Hotel La Cappuccina”: come puoi vedere, il CPC (costo per clic) della seconda è mediamente la metà rispetto a quello della prima.
Questo significa che a un costo per clic molto economico, è possibile presidiare la prima posizione della SERP. In questo modo, potresti evitare che portali come Booking e simili “rubino” il traffico generato da persone che cercano proprio il tuo hotel (e si prendano le commissioni). In questo caso, affidarsi esclusivamente alla SEO per “vincere” la gara sulla rete di ricerca potrebbe comportare una perdita economica non indifferente.
Le campagne di brand: un’opportunità
Come abbiamo visto, le campagne di brand portano numerosi vantaggi che spesso vengono ignorati, soprattutto in un contesto digitale in cui il peso dell’advertising è sempre più influente.
All’interno di una strategia, la brand protection dovrebbe essere un must per ogni attività che intende investire in modo efficace su Google Ads.
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