Una sala proprio per te

Un cliente ci ha raccontato come fare per scoprire a quali clienti dei servizi alberghieri può interessare anche noleggiare sale per meeting e presentazioni. Un esempio concreto di account based marketing.

Com’è nata l’idea di ospitare eventi nella tua catena di hotel?

Ho una piccola catena di alberghi di città a 4 stelle che la mia famiglia ha creato nel nord-est e volevo ospitare più eventi business. Per una catena di alberghi, le sale meeting sono una fonte di proventi minore ma complementare rispetto ai pernottamenti. Nel mio caso rappresentavano al massimo il 10% del mio fatturato. La cosa interessante, pensavo, è che un evento anche piccolo (come può essere un corso aziendale) coinvolgerebbe l’albergo nelle ore generalmente ‘morte’ fra le 9 e le 18 e farebbe lavorare il bar e il ristorante, che in quella fascia oraria sono poco utilizzati. Inoltre mi permetterebbe di utilizzare gli spazi al pianterreno o seminterrati, che non potrei usare altrimenti, di far aumentare i pernottamenti e le occasioni di contatto fra i partecipanti e il brand. Il tutto senza pagare commissioni a piattaforme che ti strozzano obbligandoti a una competizione sui prezzi (e chiedono anche delle belle percentuali).

Così ho investito per trasformare alcune nostre sale con le più avanzate tecnologie. Ma nessuno ne era a conoscenza e non sapevo come comunicare questo upgrading dell’offerta.

E come hai fatto?

Ho fatto due conti. 700 camere per 100 clienti ospitati per camera significa 70 mila persone in un anno. Quindi 700 mila in 10 anni. Così mi sono chiesto: quante di queste persone sono iscritte alla newsletter? 20 mila? Ecco da dove partire. Questi contatti già conoscono il brand ma non lo hanno mai collegato al meeting e congressi, avevamo a disposizione un tesoro sepolto di informazioni. L’ispirazione mi è venuta una sera, guardando un film su una piattaforma di streaming. Terminato il film, la piattaforma me ne ha proposto subito un altro. Non uno a caso: uno tanto vicino ai miei gusti. Spionaggio? No: analisi dei dati.

Quindi da lì l’idea delle buyer personas?

Esatto. La piattaforma mi aveva associato a un profilo, una ‘buyer persona’ che mi accomunava ad altre mille o centomila persone con gusti e abitudini di consumo simili. In questo modo non solo era in grado di propormi contenuti appropriati ma anche di crearli, acquistando i diritti o perfino commissionando film e serie che potessero piacermi. Ecco, non mi restava che fare lo stesso. Ovviamente con l’aiuto di un bravo consulente.

Ed è stato allora che ti sei rivolto a noi di Kaiti expansion

Un incontro illuminante. Ci avete aiutato non solo a disegnare una strategia ma a metterla in atto, siamo riusciti a fare dell’account based marketing o dello ‘smarketing’ (crasi di smart e marketing) con ottimi risultati.

Ti va di raccontarlo?

Certo. Siamo partiti proprio dalla base di dati già a nostra disposizione, un vero tesoro fino ad allora inutilizzato. Abbiamo lavorato sia sullo storico sia sui contatti in corso. Sullo storico siamo riusciti a separare i clienti business da quelli in viaggio di piacere (sulla base di criteri come la richiesta di fattura o del pagamento con carta di credito aziendale e del pernottamento in camera singola). Creato questo elenco lo abbiamo suddiviso sulla base della città di residenza della persona (e dell’azienda), concentrandoci su città e aree dove siamo presenti. In parallelo abbiamo fatto lavorare il CRM.

In che modo avete usato il CRM?

In poco tempo abbiamo creato delle liste con profili di aziende e clienti business che ci conoscevano già o che ci avevano contattato per organizzare meeting o pernottamenti. Il bello di lavorare nell’hotellerie è che non hai mai solo nome e cognome ma sempre anche indirizzo, spesso anche mail e numero di telefono dei tuoi clienti. Affinando queste liste vogliamo arrivare a creare delle buyer personas, tipologie di aziende potenziali o reali clienti per diversi tipi di servizi.

Le liste sono continuamente aggiornate sulla base dei contatti raccolti attraverso tutti i canali a nostra disposizione: LinkedIn e call center compresi. Tutto il personale di front office sa che deve raccogliere e inserire nella lista i nominativi e recapiti di ogni cliente che si informa sulle nostre sale meeting.

E il sito web?

Abbiamo anche lavorato sul sito aziendale. Tutti i contatti che dichiarano di ‘viaggiare per lavoro’ sono inseriti in una lista separata e aprono una versione leggermente diversa del sito, nella quale si dà spazio alle nostre sale meeting, li si invita ad aprire l’apposita sezione e si propone loro di sottoscrivere una newsletter.

Cosa ci dici dell’e-mail marketing?

Ora siamo in grado anche di valutare il livello di engagement del cliente potenziale. Come? Sicuramente ci aiuta lo storico: un’azienda che ci chiede 100 pernottamenti l’anno per il suo personale è più importante di una che si fa viva ogni tanto, per due o tre pernottamenti. Ma uno strumento prezioso è la ‘vecchia’ ma sempre valida newsletter.

Chi la sottoscrive riceve un flusso di contenuti sulla piccola convegnistica aziendale: cerchiamo di non essere troppo autoreferenziali. Certo parliamo delle nostre sale e delle tecnologie che mettiamo a disposizione, ma sempre dal punto di vista del cliente, facendo parlare le aziende e inserendo contenuti di interesse generale sui nuovi trend in materia di formazione in aula, meeting motivazionali, presentazioni ai clienti e così via.

Uno strumento di marketing utile anche per le vendite, quindi!

Molto utile. Analizzando la frequenza con la quale queste mail sono aperte e incrociando i dati con lo storico, le Vendite possono decidere se limitarsi a inviare il nostro catalogo Meeting e Congressi, se è il caso di telefonare al potenziale cliente o di andarlo direttamente a visitare. Possiamo creare offerte personalizzate per tipologia e dimensione sulla base degli interessi dell’azienda.

Possiamo quindi dire che l’account based marketing ti ha aiutato ad allineare gli obiettivi dei due reparti?

Assolutamente. L’ABM ci ha permesso di allineare le attività di marketing e quelle di vendita cercando di utilizzare al meglio i dati esistenti e il CRM aziendale. Certo, abbiamo fatto anche altro: abbiamo svolto interviste e inviato questionari a chi aveva già acquistato le sale in passato. I clienti hanno molto apprezzato l’approccio sincero e di coinvolgimento nel processo di miglioramento. Sono stati i clienti stessi a dire cosa avrebbero voluto trovare nelle sale, di quali servizi avrebbero avuto necessità o gli sarebbe piaciuto trovare.

Sulla base delle risposte si è arrivati a formulare una proposta commerciale strutturata in 3 pacchetti di event planner, quindi non più semplice affitto delle sale, che comprendeva un event manager, dotazioni tecnologiche e di arredo per la sala, partnership con fornitori di servizi specifici.

Insomma, se non siamo l’equivalente alberghiero di quella piattaforma di streaming che mi ha dato l’ispirazione… beh, poco ci manca.