Finita la pausa forzata del lockdown, imprese e organizzazioni hanno ormai ripreso a pieno ritmo a realizzare eventi. A ben vedere però ci sono eventi ‘di routine’, importanti sì, ma fino a un certo punto, ed eventi-chiave: quelli nei quali l’azienda gioca parte del proprio futuro, perché presenta un nuovo prodotto o servizio, per esempio, o entra in un nuovo mercato.
Su questo tipo di eventi l’azienda non può risparmiare: deve investire tutte le sue risorse (e avere al suo fianco i migliori consulenti) utilizzando al meglio le tecnologie e i canali di comunicazione.
Ebbene, noi di Kaiti expansion abbiamo fatto in prima persona un’esperienza di questo tipo.
L’evidenza di anni di lavoro con le imprese ci ha convinto che la sostenibilità non è più una delle leve o uno dei tanti aspetti della comunicazione: è ‘il’ tema strategico del decennio. Abbiamo quindi deciso di parlarne organizzando un evento, che si è svolto il 20 ottobre scorso a Reggio Emilia.
L’evento è stato organizzato insieme ad Ambiente&Salute, partner di esperienza ventennale sui temi della sostenibilità, con cui condividiamo l’approccio consulenziale che si è tradotto in un progetto di supporto alle aziende che prende il nome di Impresa Green.
Il momento clou dell’evento è stata proprio la presentazione di questo nuovo progetto il cui obiettivo principale è quello di facilitare un percorso di consapevolezza su questi temi che si traduca in adeguate azioni di marketing e comunicazione, che chiudono il circolo virtuoso della sostenibilità con la partecipazione di ciascuno alla diffusione e condivisione di valori sostenibili.
Visto il successo dell’iniziativa, vogliamo condividere quest’esperienza e cosa, secondo noi, ha funzionato. Insomma: vi raccontiamo come si organizzano gli ‘eventi-chiave’ della storia di una organizzazione.
Concept comunicativo
Un evento-chiave richiede una comunicazione preventiva multicanale, per intercettare il potenziale pubblico attraverso tutti gli strumenti possibili. È necessario definire un concept di comunicazione univoco e declinabile su diversi mezzi: dalla carta stampata ai social media, passando per mail e web. Il concept è il nucleo intorno al quale si sviluppa la comunicazione e include naming, messaggio, logo e visual. Il naming scelto per il nostro evento è ‘Green Marketing. Essere o comunicare?’. Un titolo, una domanda ma anche una provocazione, per dire che, quando si tratta di sostenibilità, tra essere o comunicare la vera risposta è fare. Per quanto riguarda il visual, abbiamo scelto una tonalità di verde che desse all’evento un’identità distintiva e una scultura ispirata al mondo classico che richiamasse lo scopo del progetto: riflettere e interrogarsi su un tema che riguarda tutti, esattamente come facevano i filosofi. Parola chiave, dunque, stupire. Rinunciando a pale eoliche, pannelli solari, bambini felici o colline al tramonto che si usano in questi casi.
Partner e relatori
Fare dell’evento un ‘one company show’ è una ricetta per l’insuccesso. Ogni evento deve avere una rete di partnership con persone e istituzioni che contribuiscano a collocare e a qualificare l’evento stesso. La presenza o la collaborazione con associazioni di categoria, organizzazioni non governative, università e centri studi rassicura il destinatario della comunicazione sulla qualità dell’evento e di chi lo promuove. Nel nostro caso il partner istituzionale è stato Unindustria Reggio Emilia.
Lo stesso vale per i relatori. Anche se le comunicazioni commercialmente più interessanti saranno affidate a persone dell’azienda, guai a non invitare e dare risalto a figure esterne credibili e relativamente note.
Il web dell’evento
Un evento di questa dimensione deve avere un sito web dedicato che ha il compito di ‘vendere’ l’evento stesso, qualificandolo e spiegando perché vale la pena partecipare. L’ideale è un sito web one page con tutte le informazioni necessarie: il programma dettagliato, le biografie dei relatori, una descrizione dell’azienda e informazioni tecniche (come raggiungere la sede dell’evento, dove pernottare, indicazioni per persone con ridotta mobilità, menù del catering, ecc.). Tutti gli strumenti di comunicazione devono convergere sul sito che, oltre a promuovere l’evento, deve permette all’utente di lasciare i propri recapiti, chiedere informazioni o iscriversi. Cosa, quest’ultima, di fondamentale importanza visto che l’attività di follow-up commerciale dipende dai dati che saranno raccolti tramite l’apposito form. I dati condivisi vanno inseriti nel CRM aziendale e sono una risorsa preziosissima per il futuro.
Advertising e ufficio stampa
La carta conta ancora, soprattutto su determinati target. I decisori spesso sono persone di oltre 40 anni che accedono poco ai social media, non sono grandi ‘navigatori’ sul web, mentre invece leggono abitualmente i giornali. È importante, quindi, prevedere un budget per acquistare spazi su media cartacei che annuncino l’evento descrivendo il programma.
Occorre anche stanziare un budget per una attività di ufficio stampa rivolta ai media locali (carta, tv e web). Se nel settore di riferimento c’è un media leader indiscusso, un vecchio ‘trucco’ che funziona sempre è invitare il direttore o il responsabile della sezione d’interesse come relatore o moderatore.
Social media
In alcuni settori invece i social media sono importantissimi. E qui la pianificazione è tutto. Occorre studiare una serie di contenuti, differenti a seconda del mezzo (un post su LinkedIn non può essere riportato tale e quale su Facebook o su Instagram) ma coerenti con il concept comunicativo. Questi contenuti dovranno essere pubblicati in certe date con una frequenza sempre maggiore man mano che ci si avvicina alla data dell’evento. Tra i social media, il principe, almeno per i nostri fini, è stato LinkedIn e su questo canale abbiamo investito in advertising per potenziare la visibilità, scegliendo con cura le caratteristiche del target che volevamo colpire. LinkedIn permette infatti di selezionare il target sotto il profilo geografico, per settore di attività, dimensione dell’azienda e in base al ruolo ricoperto. Si ottiene così un bassissimo grado di dispersione.
La vecchia cara mail rimane lo strumento più importante. Gli indirizzi mail di persone con le quali avete avuto dei contatti sono importantissimi perché difficilmente le comunicazioni finiranno nello spam. Liste di indirizzi ‘freddi’, invece, corrono qualche rischio in più da questo punto di vista ma… vale la pena di tentare.
Dare feedback
Perché insistiamo molto sull’automazione degli invii? Perché occorre liberare risorse da destinare alle risposte. Bisogna presidiare tutti i canali utilizzati (mail, social media, telefono) rispondendo nel più breve tempo possibile alle reazioni e alle richieste di informazioni.
L’evento in sé
L’organizzazione dell’evento in sé richiederebbe un capitolo a parte. Tutto infatti deve funzionare perfettamente. Visto che qui ci occupiamo ‘solo’ di quel che avviene prima e dopo l’evento, ci limitiamo a dire due cose.
1. La sede scelta per l’evento non deve essere solo comoda da raggiungere o adeguatamente capiente e ben organizzata: deve anche ribadire il concept comunicativo. Volendo mettere l’accento sull’innovazione e la tecnologia, abbiamo scelto come sede il Tecnopolo di Reggio Emilia.
2. Ogni particolare dell’evento deve riproporre il concept. Nel nostro caso, il catering prevedeva solo materie prime a km 0; inoltre, il sito web e l’evento stesso hanno compensato il loro impatto ambientale con l’acquisto di eco-crediti.
La dimensione on-line dell’evento
La presenza ‘in carne e ossa’ è sicuramente il gold standard di un evento. Il lockdown però ci ha fatto scoprire le potenzialità della partecipazione a distanza. Dal punto di vista quantitativo è perfettamente possibile che i partecipanti on-line superino quelli fisicamente presenti.
Le persone che seguiranno l’evento on-line non sono partecipanti di serie B, soprattutto se saremo in grado di creare un’esperienza coinvolgente e tecnicamente perfetta. Come? Con riprese professionali, larghezza di banda in upload, ottima sincronizzazione del flusso video e delle slide, possibilità reale di interagire da remoto (per esempio ponendo domande). È importante anche tenere traccia della durata del collegamento.
Il follow up uno-molti
Tutto questo richiede un significativo investimento di denaro e tempo, investimento che deve rendere al meglio. Il follow-up quindi è fondamentale. Occorre un’attività del tipo ‘uno-molti’, cioè comunicazioni indifferenziate. Ad esempio una mail e un post su LinkedIn che ringrazia i partecipanti e permette di accedere alle registrazioni video o alle slide dei relatori. Lo stesso messaggio potrà anche essere inviato alle persone che non hanno partecipato all’evento. L’ufficio stampa potrà intervenire assicurando la ripresa dell’evento sui media locali cartacei, web e televisivi.
Il follow up one-to-one
Dopo una tale faticaccia, verrebbe la tentazione di andare in vacanza per una settimana. Purtroppo questa opzione non è aperta. Le persone che hanno partecipato all’evento sono dei lead ‘caldi’. Hanno espresso il massimo grado di interesse possibile e hanno avuto modo di apprezzare la perfetta organizzazione dell’evento stesso. Sono quindi nelle migliori condizioni per recepire un messaggio commerciale. Bisogna organizzarsi in anticipo in modo da contattare personalmente tutti coloro che hanno partecipato (e magari anche quelli che, pur avendo espresso interesse, non si sono recati all’evento) nel più breve tempo possibile.
I risultati? Sorprendenti
Noi di Kaiti expansion, lavorando da anni anche con l’organizzazione eventi, abbiamo fatto tutto questo e anche di più. Abbiamo messo a frutto la nostra l’esperienza e ci sentiamo in grado di offrire lo stesso livello di servizio ai nostri clienti. Abbiamo anche capito che se non fossimo articolati in tanti reparti, ciascuno dei quali con il suo expertise (grafica, web, social media, PR, copy, event management, riprese video e così via) non saremmo riusciti a raggiungere questi risultati. Che, per la cronaca, sono stati sorprendenti: decine di lead gestiti nei mesi seguenti dal nostro team Sales, diversi nuovi clienti e una collocazione che ci ha resi punto di riferimento per il Green Marketing nella nostra area di riferimento.