“In azienda facciamo davvero molto per l’ambiente, ormai da anni. Solo che… non lo sa quasi nessuno”, commentava sconsolato il cliente, un giovane manager che, fin dal suo arrivo, aveva impresso una svolta ‘green’ all’impresa rileggendo in chiave di sostenibilità tutti i processi e i prodotti. Il manager era particolarmente scontento nel constatare come i suoi concorrenti, che pure avevano investito di meno e da meno tempo sul tema, avessero acquisito – a suo parere immeritatamente – quelle credenziali green cui la sua azienda aveva diritto.
Si tratta di una sfida ben nota ad Impresa Green, progetto nato in collaborazione tra Ambiente&Salute e Kaiti expansion per mettere a valore l’importante expertise in tema, rispettivamente, di sostenibilità e comunicazione con l’obiettivo di offrire ad imprese e agenzie il know how per una comunicazione davvero green (clicca qui per approfondire).
Abbiamo già aiutato molte imprese a migliorare la loro capacità di condividere con il grande pubblico i risultati raggiunti in termini di sostenibilità. Il fatto è che a volte tanto più i progetti sono rilevanti ed efficaci, tanto meno è semplice comunicarli. Paradossalmente sono più facili da comunicare le iniziative di ‘greenwashing’ che senza grandi sforzi in termini di sostenibilità passano ‘una mano di verde’ sulla propria comunicazione: dal packaging all’advertising.
Dire e dare
Per fortuna oggi l’opinione pubblica è sempre più attenta e capace di distinguere il ‘greenwashing’ dal serio impegno. Non è facile però spiegare i modi, spesso diversi e complessi, attraverso i quali l’impresa ha migliorato la sua sostenibilità. I ‘Bilanci di sostenibilità’ sono uno strumento importante, ma di fatto riservato a una parte degli stakeholder. Occorre quindi avviare diverse iniziative di comunicazione per raccogliere i frutti del lavoro svolto.
Il concetto base è che l’azienda impegnata ‘offre’ al contesto in cui opera dei benefici in termini di sostenibilità. ‘Contesto’ e ‘benefici’ sono le parole chiave e spesso è importante rafforzarle, affiancando alle iniziative prese delle altre più ‘palpabili’ e facili da comprendere. Una modifica al processo produttivo che riduce di 100 tonnellate l’emissione di CO2 annua ha lo stesso impatto ecologico di un bosco con 600 alberi (6 alberi assorbono 1 tonnellata all’anno di CO2) ma piantare 600 alberi, meglio se in una zona vicina al contesto in cui l’azienda opera, ha un impatto comunicativo molto superiore. Piantare degli alberi, ‘adottare’ un bosco o un’area di particolare pregio ambientale è, per esempio, una misura che consigliamo a ogni tipo di azienda.
Social media e ‘green’: un binomio perfetto
I social media sono lo strumento ideale per condividere gli impegni, gli sforzi e i risultati di una azienda inserita in un percorso di sostenibilità. Sappiamo riassumere gli impegni in direzione green in messaggi semplici, che si prestano a essere veicolati tramite immagini e brevi video, piacevoli e di impatto. Inoltre la demografia dei social media, Instagram e Tik Tok, Facebook e Twitter è particolarmente sensibile ai messaggi ‘green’. Linkedin si presta invece in misura maggiore alla condivisione di contenuti più tecnici e quantitativi che possono essere veicolati tramite infografiche o facilitando il download di documenti.
Un calendario degli appuntamenti
Quale che sia il mezzo scelto, “l’ideale, spiegammo al cliente, è prevedere un flusso continuo di contenuti a scadenze prefissate. Impegni e risultati vanno quindi segmentati presentandone di volta in volta i diversi aspetti. A questo si aggiunge la partecipazione a un vero e proprio ‘calendario’ di eventi molto sentiti e partecipati a livello di social media: la giornata dell’acqua il 22 marzo; l’Ora della terra il 26, la Giornata mondiale della Terra il 22 aprile, la Giornata mondiale dell’ambiente il 5 giugno, degli Oceani l’8 giugno e del Suolo il 5 dicembre”.
Una appropriata campagna di comunicazione green prevederà la ‘presenza’ con appositi contenuti rilevanti almeno ad alcuni di questi appuntamenti o farà coincidere con uno di questi eventi più complessi come ad esempio la presentazione alla stampa o agli stakeholder delle iniziative prese e dei risultati ottenuti.
Cosa fare se il messaggio è complesso
In alcuni casi il format dei social media: i testi forzatamente brevi e le immagini, rendono difficile spiegare una iniziativa. Il nostro cliente per esempio aveva ideato e messo in atto una modifica al processo produttivo che gli consentiva di utilizzare meno risorse (in questo caso acqua) e ridurre il suo impatto (la quantità di reflui prodotti). Spiegare il benefit offerto non era semplice e l’azienda preferì non condividerlo. “Si sbaglia nel pensare che il pubblico non sia mai disposto ad ascoltare un ragionamento”, spiegammo al cliente. Concetti complessi possono essere condivisi tramite un video di pochi minuti o, ancora meno costoso e difficile da produrre, un podcast può essere facilmente scaricato dal sito web o dalle apposite piattaforme.
Scegliere influencer ‘ecologici’
Ovviamente il video e perfino il podcast dovranno adottare un linguaggio visivo e parlato coerente con il target. Ma questo potrebbe non bastare. Per ‘garantire’ al fruitore che il messaggio sarà alla sua portata è una buona idea coinvolgere personalità già note al pubblico, credibili e rilevanti rispetto al messaggio.
Quando si parla di influencer si pensa a torto a personalità come i ‘Ferragnez’, con milioni di follower e una notorietà globale. In realtà dietro di loro ci sono centinaia di personalità ‘social’ che svolgono un ruolo simile, per certi versi ancora più di impatto ma in settori specifici o rispetto a target definiti.
Coinvolgere questi influencer chiedendo loro, ad esempio, di collaborare alla redazione o alla produzione di un video o di un podcast, leggendolo con la propria voce o apparendo nel video, può moltiplicare l’efficacia del messaggio. L’influencer, infatti, non si limita a facilitare la condivisione su larga scala del messaggio ma ‘garantisce’ con la propria presenza nel progetto la sua qualità complessiva.
Il target diventa protagonista
Per una azienda coinvolgere target giovani e giovanissimi può risultare difficile soprattutto se il messaggio che si vuole lanciare è complesso. In diversi casi noi di Kaiti expansion abbiamo proposto al cliente di affidare a rappresentanti del target il compito di comunicare ai loro coetanei. In alcuni casi sono stati coinvolte delle persone ‘vere’. Per un cliente, tre liceali, dopo aver seguito un workshop di scrittura hanno realizzato interviste a esponenti di Società Benefit. Due ragazzi hanno incontrato e intervistato professionisti del mondo dell’arte e dello spettacolo che hanno trasformato le loro passioni in un lavoro.
Dove questo non è possibile, ci si può affidare a cartoni animati o podcast o video con giovanissimi attori che fingono di svolgere una vera inchiesta per far arrivare ai loro coetanei (e non solo a loro) i contenuti che l’azienda vuole rendere noti.
Un approccio strategico
Le soluzioni possibili sono molte e occorre non solo una padronanza dei diversi mezzi e dei relativi linguaggi, quanto una visione strategica, perché la sostenibilità deve essere rivendicata in maniera coerente attraverso tutti i punti di contatto dell’azienda con i suoi stakeholder. E in questo Kaiti expansion può essere il partner giusto.
Per saperne di più sul mondo di Impresa Green il sito di riferimento è www.impresagreen.com