Le conversazioni sui social e in generale sul web sono una fonte preziosa di conoscenza per le aziende: gli utenti parlano delle loro abitudini, commentano la loro esperienza con specifici brand, scrivono recensioni e danno pareri. Come si “ascoltano” queste conversazioni? Con il social media listening. Vediamo di cosa si tratta.
Social media listening: una definizione
Potremmo definire il social media listening come l’attività che ha l’obiettivo di individuare e tracciare le conversazioni degli utenti online su specifici brand, argomenti, keyword, frasi o eventi.
Fare una social media listening è utile per comprendere trend di mercato e modelli decisionali e di comportamento e in generale per avere degli insight strategici per il tuo marketing digitale.
I passaggi per realizzare una social media listening
Prima di tutto vanno individuati gli obiettivi, ovvero le domande a cui vogliamo dare risposta e quindi cosa vogliamo sapere. Per esempio: “Dove conversano i miei potenziali clienti?”, “Cosa dicono a proposito del mio brand o di quello del mio concorrente?”, “Come hanno percepito una determinata campagna?”.
Definiti gli obiettivi, vanno individuati i contenuti di interesse, e quindi cosa vogliamo ascoltare: citazioni del brand, bisogni del target o trend di settore, per esempio.
Il web è enorme e potremmo quindi decidere a priori quali saranno le fonti e i luoghi di conversazione, ovvero dove vogliamo ascoltare. Quali sono i siti di riferimento, i blog, i forum, i social network in cui si “incontra” il target di interesse?
Fondamentale sarà poi individuare le metriche da osservare. Da un punto di vista metodologico, l’analisi di social media listening può essere di tipo quantitativa o qualitativa: possiamo misurare per esempio i volumi delle conversazioni nel primo caso, o comprenderne il significato nel secondo.
In base ai vari aspetti visti sopra, infine, sceglieremo la piattaforma software più adeguata ai nostri scopi, che servirà di fatto per l’analisi dei dati e la creazione del report di social media listening.
Un esempio di social media listening: la Giornata Mondiale dell’Ambiente
Per comprendere ancora meglio gli aspetti più rilevanti di una social media listening, ne abbiamo realizzata una sulla Giornata Mondiale dell’Ambiente, che si celebra ogni anno il 5 giugno. Il nostro obiettivo è in generale monitorare, a livello nazionale, nella settimana dall’1 al 7 giugno, lo share of voice, il sentiment, i contenuti, i top influencer e i dati demografici degli utenti, per progettare – ad esempio – un nuovo piano di green marketing per la mia azienda.
Abbiamo innanzitutto definito il topic e individuato gli hashtag relativi: nel nostro caso, oltre al nome stesso della giornata celebrata, anche gli hashtag ufficiali #WorldEnvironmentDay e #OnlyOneEarth, che abbiamo inserito nel tool scelto per la social media listening. La nostra analisi è anche stata settata per tipologia di fonti di conversazione: dai social ai siti di informazione, passando da blog, forum e podcast.
Ecco qui di seguito i principali risultati:
- Share of voice: per cominciare abbiamo misurato il numero di post, tweets, commenti in cui viene citato il topic di interesse.
La maggior parte dei contenuti sono stati pubblicati dagli utenti, come prevedibile, in corrispondenza della giornata mondiale (5 giugno). Il topic che complessivamente nel periodo è stato maggiormente citato dagli utenti è “giornata mondiale dell’ambiente” (con un volume di 4k contenuti pubblicati, vs “#WorldEnvironmentDay” con 3,9k e #OnlyOneEarth 2k). I due hashtag raggiungono volumi maggiori del topic generico proprio nella giornata del 5 giugno.
- Analisi del sentiment: l’opinione espressa dagli utenti è positiva, negativa o neutra?
Nel nostro caso, il sentiment prevalente è neutro. In particolare, si nota che #OnlyOneEarth, l’hashtag ufficiale di campagna, ha la maggiorparte di contenuti legati a opinioni positive, più del topic generico o dell’hashtag della giornata. Il dato risulta interessante soprattutto alla luce di valutazioni dell’efficacia della campagna.
- Contenuti: il post più performante è stato il tweet di Papa Francesco, con 5,2M di reach e 3k di engagement.
- Top Influencer: sul podio dei creator che hanno prodotto i migliori contenuti, troviamo, dopo @Pontifex_it, Samantha Cristoforetti alias @AstroSamantha – che ha pubblicato una bellissima gallery direttamente dallo spazio – e @Pawstronaut, account legato alla valuta digitale ecofriendly $PAW.
- Dati demografici: gli utenti che parlano della Giornata mondiale dell’ambiente sono i millenials (25-34) equamente distribuiti per genere. Tra i principali interessi, “lavoro”, “cibo e bevande” e “bellezza”, a conferma che l’attenzione per l’ambiente è ormai un tema trasversale a più settori e più ambiti di consumo.
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