Nulla sarà più come prima: orientare il marketing post-Covid

“Nulla sarà più come prima”: questa frase è divenuta ormai un mantra per definire come sarà il mondo dopo la pandemia Covid-19. E a un mondo diverso, in cambiamento, dovrà adattarsi anche il marketing post Covid. Stanno cambiando sia i consumi che i consumatori, questi ultimi nella loro percezione di cosa sia davvero essenziale e cosa invece superfluo, e come tale “evitabile”.

Il marketing non potrà che uscire profondamente mutato da questa fase, e già ci sono dati da cui l’ambito corporate farebbe bene a trarre indicazioni per elaborare nuove linee guida con cui affrontare il futuro.

I dati relativi agli investimenti delle imprese sul marketing

Tra i dati emersi nei giorni scorsi ci sono quelli raccolti dai responsabili marketing di Gran Bretagna e Stati Uniti, che per il 63% preannunciano tagli al budget rivolto al marketing, o che comunque si stanno operando azioni di revisione su messaggi e target. Ma una semplice scelta di decurtazione delle spese con un’ottica conservativa e di risparmio, seppur comprensibile per il periodo di difficoltà e crisi di liquidità che le imprese stanno ancora attraversando, sarebbe un errore. Il momento infatti può offrire anche delle opportunità interessanti: fondamentale è scegliere su quali settori specifici del marketing puntare.

Il web resta la scelta da porre come priorità

Abbiamo recentemente analizzato la situazione specifica del web marketing, evidenziando come questo settore sia stato poco toccato dalla crisi. Anzi, la permanenza in casa, inizialmente forzata, per molte famiglie resta una scelta prioritaria, sostenuta dalla paura di poter ancora contrarre il virus, tanto da aver spinto a parlare di “sindrome della capanna”.

Per le imprese quindi un’opzione sicuramente valida, come abbiamo avuto modo di evidenziare, è quella di valorizzare al massimo la presenza sul web e sui social media con strategie attente e professionali, nel caso non si abbiano competenze interne appoggiandosi a dei professionisti in grado di coordinare al meglio tale presenza, tanto più che gli esperti prevedono un prossimo aumento a doppia cifra degli investimenti pubblicitari sui social media.

I media tradizionali: la TV vive un momento positivo

Tra i media che possiamo definire “tradizionali”, se da una parte gli ultimi mesi hanno accelerato la crisi già presente dei quotidiani e periodici cartacei la televisione sta vivendo un momento d’oro: l’audience ha visto una crescita netta legata alla maggiore permanenza domestica.

Paradossalmente però, anche in questo settore grandi brand hanno ridotto gli investimenti, che invece potrebbero avere forti ritorni. Chi non lo ha fatto, ha seguito una strategia che va tenuta in attenta considerazione, che ha avuto come obiettivo consolidare l’empatia con gli spettatori e far avvertire loro vicinanza.

Il tono degli spot è stato fortemente virato a messaggi quali “vi siamo vicini”, “insieme ripartiremo”, “per affrontare la crisi abbiamo predisposto questo prodotto o questo servizio”. Un modo per essere presenti e rimanere visibili per gli utenti, mostrando di essere al loro fianco nell’affrontare la situazione, puntando sugli aspetti della responsabilità sociale d’impresa, e quando possibile mostrando le proprie scelte solidali.

Anche nei prossimi mesi l’obiettivo di empatizzare con le persone, anche se non più in una fase di emergenza così acuta e scegliendo quindi messaggi diversi e meno drammatici, potrà risultare comunque una scelta vincente.

Un sostegno alla pubblicità su stampa e Tv

Investire oggi sui media tradizionali può essere comunque una scelta lontana dall’azzardo, ed anzi risultare alquanto lungimirante. Il Governo infatti ha posto delle condizioni di assoluto vantaggio attraverso il Bonus Pubblicità che dopo una serie di modifiche, oggi arriva a coprire il 50% sul totale degli investimenti pubblicitari, indipendentemente da quanto investito negli anni precedenti, sotto forma di detrazione d’imposta.

Un aiuto sia a questi media, che hanno vissuto nella fase dell’epidemia una contrazione della domanda pubblicitaria, che per le imprese che hanno ampie opportunità per promuoversi al meglio e farsi conoscere.

I settori del marketing usciti peggio dall’epidemia

Ci sono ambiti dell’attività di marketing che, seppur mantengono un’elevata importanza, sono usciti pesantemente scalfiti dalla pandemia, e che stanno cercando di ripartire con fatica. Un esempio è la sponsorizzazione di grandi eventi: tutti gli avvenimenti “di massa” sono stati sospesi e rinviati, da grandi concerti previsti questa estate a manifestazioni sportive di portata mondiale come i campionati di calcio, e anche le olimpiadi.

I grandi brand che storicamente puntano su queste manifestazioni hanno chiesto di rivedere i contratti di sponsorizzazione in essere. La percezione che si avverte nella collettività rispetto a questi eventi però è quella di una pausa d’attesa: c’è voglia di tornare a vivere questo tipo di “rituali”, seppur nella consapevolezza che, almeno per qualche mese ancora, ci sarà la necessità di farlo adottando precauzioni di distanziamento, ma una volta che i dati e le contromisure al virus in nostro possesso saranno migliorate, si può già scommettere che il settore sarà pronto a ripartire con slancio e grande sostegno di pubblico.

Marketing internazionale: un tema in cerca di nuove strade

Per le imprese resta un settore altamente strategico quello del marketing internazionale, in particolare B2B. Ma anche questo è stato pesantemente colpito dalla crisi. Maggiori limitazioni per gli spostamenti, possono arrivare frenare queste attività, essenziali per espandere il proprio mercato.

Anche se la fase acuta dell’epidemia al momento sembra superata, sicuramente le ripercussioni di questo evento si protrarranno ancora a lungo nel marketing post Covid. È quindi necessario sperimentare nuove strade e nuovi strumenti: Kaiti expansion ad esempio ha ideato un progetto innovativo rivolto al B2B, “Digital expo”, per superare questi ostacoli ed anzi rendere più semplici e agevoli le attività di marketing e internazionalizzazione, contenendone nel contempo i costi.

Marketing post Covid: come stanno cambiando i consumi e i consumatori?

L’obiettivo di tutte le tipologie di marketing in questo periodo non è comunque semplice, perché rispetto al periodo pre-Covid stanno cambiando profondamente anche le abitudini e gli orientamenti dei consumatori. Sarà quindi fondamentale riuscire a intercettare, possibilmente anticipandoli, questi cambiamenti.

Anche per questo gli analisti sono profondamente impegnati per “leggere” quei territori in cui la pandemia ha colpito prima e quindi è partita prima la ripresa, per comprendere le evoluzioni del marketing post Covid. In Cina ad esempio si assiste a fenomeni di revenge spending ovvero ad acquisti di beni e servizi che non sono stati acquistabili nel periodo di lockdown.

Difficoltà per viaggi e luxury

Tra i settori che più stanno faticando a riprendersi dalla crisi, c’è il turismo a lungo raggio: tra gli italiani c’è grande voglia di andare in vacanza, ma sicuramente quest’anno si punterà su mete nazionali, ed anzi va forte il turismo di prossimità: ne sono un esempio i territori montani e appenninici dove in queste settimane è già diventato quasi impossibile trovare appartamenti sfitti. Quella dell’immobile in affitto appare la scelta preferita anche a fronte dell’opzione alberghiera, forse per la possibilità di trovarsi a contatto con sconosciuti.

Per quanto riguarda il settore luxury, questo paga le difficoltà economiche e la contrazione di liquidità attraversata anche dalle fasce maggiormente benestanti della popolazione.

Alimentari e forniture mediche restano al vertice dei consumi

La grande distribuzione e il settore del commercio di alimenti e beni di prima necessità è andato molto forte in questi mesi, all’inizio del lockdown addirittura con fenomeni di accaparramento risultati poi ingiustificati. Questi beni restano tuttora in vetta alla lista dei consumi, così come i dispositivi di protezione individuale: mascherine, gel disinfettante, guanti monouso per tante settimane sono stati introvabili o disponibili a prezzi molto più alti del normale. Ora la situazione si è stabilizzata ma questi dispositivi sono ancora molto richiesti ed è pensabile che lo resteranno a lungo, anche perché le disposizioni che ne impongono l’uso sono ancora in vigore.

Così come altri settori a forte richiesta sono e rimarranno anche gli articoli per la pulizia della casa, ma anche prodotti per il fitness e il benessere, utilizzabili all’aria aperta ma anche in casa: una realtà di livello internazionale come Technogym ha ripreso alla grande dopo la pandemia aumentando il fatturato.

Marketing post Covid: la parola d’ordine è “esserci”

Analizzando i vari settori diversi da cui è composto quell’universo che chiamiamo marketing, emerge che la parola d’ordine in questo caso è una sola, e in controtendenza con la contrazione della spesa: esserci, presidiare il campo, far avvertire la propria esistenza e presenza a consumatori e potenziali partner.

Un presidio professionale e attento che permetta non solo di affrontare l’attuale difficoltà ma di intercettare le opportunità che oggi sono solo delineate, ma nei prossimi mesi diverranno concrete.