L’importanza delle emozioni nel marketing

La qualità di un prodotto, accessibilità, disponibilità e convenienza economica: sono forse queste le prime risposte che ci verrebbero in mente se ci chiedessero su quali basi decidiamo di compiere un acquisto.

Ma in realtà se dessimo questa semplice risposta, sottostimeremmo in modo sostanziale una componente fondamentale di ogni nostro acquisto: l’impulso, i nostri desideri, le nostre passioni, il peso delle emozioni nel marketing

È quello che viene definito Emotional Marketing, o Marketing Emozionale, e secondo alcuni studi, dal 90 al 95% delle scelte che facciamo in un negozio, sia esso “fisico” oppure online, sono determinate proprio dalle emozioni.

Andare incontro alle inclinazioni del cliente

Il Marketing emozionale è quel settore che tiene invece pienamente in considerazione questo aspetto, e anzi lo integra nelle strategie per andare incontro alle inclinazioni psicologiche del cliente che si avvicina all’acquisto.

Oggi è oggetto di grande attenzione, sia per quanto riguarda il B2C che per il B2B. Nel commercio interaziendale per tanto tempo l’Emotional Marketing è stato sottovalutato mentre le ultime analisi evidenziano che anche in questo settore ha una importanza fondamentale.

Emotività vs razionalità?

Il nostro cervello elabora le informazioni dalle quali poi ricava le decisioni, comprese quelle sugli acquisti, attraverso la cooperazione tra il sistema emozionale e quello razionale. Il primo ha una risposta inconscia, difficile da gestire e controllare.

Quando questa risposta scatta, il sistema razionale interviene in seconda battuta, e spesso la nostra tendenza è quella di “piegarlo” fino a sostenere in modo coerente e logico quello che in realtà è nato come un impulso emotivo.

Dimentichiamoci quindi quelle contrapposizioni così frequenti nei cartoon degli anni ’50, tra una raffigurazione diabolica della nostra personalità che cerca di indurci in tentazione, e un’altra angelica che rappresenta la voce della parte “giusta”: l’interazione è ben più complessa di così. Le emozioni sono sempre attive in noi, ci spingono ad agire, e sono alla fine ciò che dà senso alla nostra vita.

Suscitare il desiderio e fidelizzare il rapporto utente-brand

Il marketing emozionale dunque punta a far vivere all’utente-consumatore un’esperienza pervasiva, che stimoli la passione, l’immedesimazione, che faccia insorgere il bisogno, il desiderio al quale è così difficile opporsi, perché come diceva Oscar Wilde “l’unico modo per liberarsi di una tentazione, è cederle”.

Si punta dunque alla creazione di un rapporto “affettivo” tra utente e prodotto. E l’obiettivo successivo è quello di consolidare questo rapporto tra utente e brand. Agire sul subconscio, sullo strato emozionale, per indurre l’acquisto e arrivare, sul periodo più esteso, alla fidelizzazione, è un processo tutt’altro che semplice, e che fa leva sui due contenuti principali di ogni tipologia di marketing: messaggio e medium.

Un messaggio che arrivi “al cuore”

Un messaggio in grado di suscitare emozioni nel proprio ascoltatore, che riesca anzi a stimolare un desiderio, un bisogno, può essere un’impresa. Il primo obiettivo è quello di trasmettere fiducia, che può derivare da un messaggio semplice, ma comunque coinvolgente. Un messaggio che deve essere una “narrazione”, se vogliamo uno storytelling in grado di trasmettere il carico di valori, storia, contenuti positivi di un prodotto e del suo produttore.

Questa narrazione per essere efficace deve coinvolgere i sentimenti di base sui quali si basa la nostra psiche: gioia, tristezza, paura o rabbia.

Scegliamo in base a gioia, tristezza, paura o rabbia

Secondo gli studi condotti la gioia porta a condividere la propria scelta, a farla conoscere agli altri, e questo porta ovviamente al rafforzamento del brand. Ma anche la tristezza ha un ruolo importante nel farsi promotrice di scelte impulsive: ne sono un esempio gli spot di tante onlus che operano in contesti di malattia e povertà, che spesso fanno leva con decisione su questo sentimento, a volte in modo persino eccessivo e controproducente.

La paura può spingere all’acquisto compulsivo di “beni rifugio”, lo ha dimostrato la recente pandemia non solo per quanto ha riguardato i generi di prima necessità nei supermercati all’inizio del lockdown: anche l’informazione per vendere ha utilizzato molto questo aspetto emotivo, giornali e televisioni sanno bene che la paura fa aumentare ascolti e tirature, arrivando persino a forzare i messaggi incidendo sulla qualità dell’informazione.

Sulla rabbia infine, se questa nell’ambito del marketing “puro” viene forse meno sfruttata, essa invece è diventata protagonista nelle modalità comunicative sui social. Comunicazioni sicuramente degradate, ma la rabbia innesca meccanismi da “tifoseria” che spingono a schierarsi con decisione da una parte o dall’altra. Lo sanno bene i politici, che specialmente ai livelli più alti stanno spingendo molto sul marketing emotivo.

Il coinvolgimento del neuro marketing

Sono tutti aspetti che, seppure affidati a meccanismi di reazione inconscia, gli esperti di marketing analizzano in profondità e con attenzione, studiando i contenuti arrivando a coinvolgere non soltanto le parole e le immagini da utilizzare, ma anche i colori, le musiche di sottofondo, portando questa disciplina al livello più ampio del cosiddetto neuromarketing, ovvero l’applicazione delle conoscenze e delle pratiche neuroscientifiche ai processi inconsapevoli che avvengono nella mente del consumatore e che influiscono sulle decisioni di acquisto. Le emozioni nel marketing diventano fattore di studi avanzati e approfonditi.

Le basi di una comunicazione emozionale efficace

Abbiamo affrontato diversi temi legati alla tipologia di messaggio, ora alcune indicazioni sul medium, ovvero gli strumenti per veicolare questo messaggio. Come accennato, la modalità più forte per coinvolgere emotivamente il proprio cliente, sia un consumer oppure un buyer, è la narrazione, lo storytelling del proprio prodotto o servizio.

In questo senso, oggi lo strumento “principe” per trasmettere questa narrazione è il contenuto video. È stato rilevato che l’80% di chi naviga su un sito e-commerce predilige i contenuti video, rispetto a immagini statiche, anche se di elevata qualità, o descrizioni testuali.

Non a caso ormai è il contenuto su cui tutti i brand più importanti da anni compiono forti investimenti. Citare brand come Nike, Mercedes, BMW, Coca Cola, Apple, probabilmente ci riporta subito alla mente alcune immagini di storici spot che ci hanno colpito ed emozionato. Oggi realizzare un video emozionale che colpisca e resti impresso è una scelta non soltanto accessibile anche a business medio-piccoli, a partire da un semplice negozio, ma anzi estremamente consigliata per porsi sotto una luce nuova in rapporto con i potenziali clienti.

Un team di esperti per realizzare video emozionali e interpretare le emozioni nel marketing

Kaiti expansion, con la propria divisione “Movie”, può contare su professionalità in grado di costruire video emozionali estremamente coinvolgenti, basati su uno storytelling in grado di trasmettere storia e valori di prodotti, servizi, e delle aziende che li propongono. Video che possono essere realizzati attraverso riprese, digital art e cartooning.