L’evoluzione del digital marketing: avete sentito parlare di “Messy Middle?”

Sai cos’è il Messy Middle? Magari partiamo da un po’ più lontano: il funnel lo conosci, vero? Dal termine inglese traducibile con “imbuto”, è un processo di marketing ormai molto noto, radicato e messo in pratica dalle aziende: indica il percorso attraverso il quale si snoda l’esperienza d’acquisto degli utenti. 

Questo processo, suddiviso in diverse fasi lineari e concatenate una all’altra, ha trovato grande fortuna in particolare nel marketing digitale, ma la sua teorizzazione nell’ambito generale del marketing risale alla fine dell’800. Ora quel modello è stato rielaborato. 

Mentre l’originale era la rappresentazione di un percorso lineare, dall’awareness fino all’acquisto, ora si è capito che la fase centrale, il “middle funnel”, vede il potenziale acquirente analizzare molte opportunità diverse per il suo acquisto, uscire dalla strada “rigida” sulla quale lo avevamo indirizzato, in un circuito che può vedere ripensamenti e cambiamenti di idea. 

Una serie di “divagazioni” che prendono il nome di “messy middle”, o anche “messy funnel” proprio in riferimento alla fase centrale del funnel. 

Messy funnel e messy middle: come si evolve il digital marketing 

Il primo modello di funnel è stato creato nel 1898, da Elias St. Elmo Lewis, teorico pubblicitario attivo in ambito finanziario, con l’obiettivo di essere uno strumento utile per venditori di azioni. Il funnel nella sua forma più nota, che poi si è radicato fino al presente, è stato definito da Townsend nel 1924: le fasi principali sono state riassunte nell’acronimo AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio e Azione). 

Messy Middle è invece un concetto studiato dal 2020, introdotto dai ricercatori Google Alistair Rennie e Jonny Protheroe e tiene conto del comportamento non più lineare degli utenti/clienti.

La fase centrale del processo di acquisto vede un circuito (o cortocircuito?) potenzialmente infinito di esplorazione, analisi dei brand, poi una valutazione riduttiva che comunque continua ad esaminare altre possibilità di scelta prima di arrivare all’acquisto.

Un quadro che per essere decifrato richiede il ricorso all’analisi delle scienze comportamentali, più che agli schemi del marketing.

Nuovi funnel: cosa cambia nell’approccio ai clienti?

Il sales funnel è un argomento molto scottante per tutti i Digital marketing manager, che sono chiamati a creare un corretto percorso di conversione per trasformare quanti più visitatori possibili in lead qualificati e, successivamente, in clienti effettivi e fidelizzati per l’azienda.

Il messy funnel complica di molto le cose. Restano ovviamente alcuni punti fermi che non vengono scalfiti: la necessità di essere presenti con autorevolezza e veicolare contenuti nei luoghi in cui gli utenti acquisiscono informazioni in maniera autonoma. Va quindi curata la parte “alta” del funnel.

È importante tenere conto che oggi i potenziali clienti si informano su più fonti per capire se le promesse del brand sono vere e fondate, soprattutto attingendo alle conferme “social”, recensioni e pareri di altri utenti che hanno provato il prodotto che gli interessa.

Diventa quindi indispensabile ottenere quante più recensioni possibili sul proprio sito e sui canali social, eventualmente gestendo anche quelle negative, per trasformarle in opportunità di dialogo con gli utenti (link alla news gestione delle recensioni negative).

Per quanto riguarda la parte più “bassa” del funnel, dovrà essere data grande attenzione non solo alla fase di acquisto, ma anche a quella della cosiddetta “loyalty”, tutte quelle attività tese a creare un forte legame con il brand, in modo che i clienti possano trasformarsi appunto in “ambassador” condividendo l’esperienza positiva con il nostro prodotto e l’azienda sui social e all’interno della loro cerchia di contatti.

Ma nel mezzo, tra l’alto e il basso del funnel, come possiamo pensare di muoverci? È proprio questa la parte del processo diventata “messy”, ossia “incasinata”.

Messy funnel o messy middle: dove sta il “casino”? 

Alistair Rennie e Jonny Protheroe hanno basato la loro teoria del messy funnel su un’analisi molto approfondita sui nuovi comportamenti dei clienti. 

Le loro conclusioni sono semplici, ma le indicazioni che si possono cogliere sono invece molto complesse. In definitiva, il modo in cui le persone prendono decisioni oggi è molto più caotico e lo diventerà sempre di più. 

Tra il primo stimolo che innesca il funnel, la conoscenza di un prodotto e l’insorgenza di un desiderio/necessità (trigger), l’iter per arrivare all’effettiva decisione di acquisto viene raffigurato non a caso come un 8 orizzontale, il simbolo dell’infinito, di una grandezza che potenzialmente può crescere in modo illimitato.

Questa raffigurazione comprende una fase di esplorazione e una di valutazione che possono rifluire in modo ripetuto l’una verso l’altra, nella quale si inseriscono ricerche e orientamenti su nuovi prodotti, e prima di arrivare alla fase di acquisto questo circuito può richiedere anche molto tempo. 

È quindi difficile capire in che modo gli acquirenti elaborano tutte le informazioni e le opzioni di acquisto che incontrano durante tale fase decisionale, ma sappiamo che influenza in modo decisivo l’acquisto conclusivo.

Oggi il Web non è più solo lo strumento per confrontare i prezzi: consente di confrontare ogni prodotto con gli altri della stessa categoria, capirne i plus e i difetti, comprendere il grado di soddisfazione o insoddisfazione di chi lo ha scelto prima di noi. 

Lo dimostra anche il cambiamento graduale avvenuto nelle parole più ricercate su Google, abbinate a quasi ogni tipologia di prodotti: mentre una volta veniva richiesto un tale articolo aggiungendo molto spesso il termine “cheap” (economico), oggi di gran lunga la parola abbinata è principalmente “best” (migliore). 

Si è sedimentata la convinzione che risparmiare in una prima fase acquistando prodotti economici, non ci garantisce di aver fatto un buon investimento in termini di qualità e durata di ciò che acquistiamo. E in questa ricerca del “best” assegniamo molta più importanza all’esperienza degli altri utenti, sulla scorta di quanto successo con siti quali Tripadvisor o Booking.

Il concetto di migliore ha però un’ampia varietà di interpretazioni soggettive, che coinvolgono aspetti quali valore, qualità, prestazioni ma anche popolarità.

Quali fattori coinvolgono le fasi del Messy Middle – Messy Funnel 

Il consiglio degli analisti di Google per incidere sul messy funnel è di applicare i principi delle scienze comportamentali al processo decisionale di acquisto.

“Abbiamo condotto – spiegano Alistair Rennie e Jonny Protheroe – studi sull’osservazione del comportamento di acquisto, analisi sulle tendenze di ricerca per comprendere il modo in cui i consumatori prendono decisioni in un ambiente online con innumerevoli opzioni e infinite informazioni a disposizione. Abbiamo scoperto che le persone sfruttano i bias cognitivi, o distorsioni cognitive, radicati a fondo nella mente per affrontare e gestire i concetti complessi e su larga scala”.

L’incidenza dei bias cognitivi 

I bias cognitivi sono costrutti fondati, al di fuori del giudizio critico, su percezioni deformate, sui nostri pregiudizi, ai quali ci rivolgiamo per prendere decisioni in fretta e senza fatica. 

Queste idee profondamente radicate in noi modellano il nostro comportamento di acquisto e i motivi che ci spingono a scegliere un prodotto rispetto a un altro. La ricerca condotta da Google ha individuato quelli che incidono maggiormente nel percorso online:

• brevi descrizioni con informazioni chiave del prodotto possono semplificare la decisione;

• più tempo bisogna aspettare per ricevere e usare un prodotto, più cala l’intenzione di acquistarlo;

• consigli e recensioni di altre persone sono molto efficaci;

• un prodotto diventa più desiderabile se la sua disponibilità diminuisce;

• l’opinione di un esperto o di una fonte attendibile è particolarmente influente;

• un regalo incluso con un acquisto o condizioni particolarmente vantaggiose (promozioni) sono un ottimo incentivo.

Come farsi notare nel Messy Middle 

I consumatori percepiscono questi passaggi studiati e analizzati dagli esperti semplicemente come normali fasi del percorso di acquisto. Per incidere sul messy middle dobbiamo semplicemente fornire loro informazioni e rassicurazioni necessarie per sostenerli nella loro scelta.

Possiamo farlo garantendo la presenza del brand, facendo sì che il prodotto o servizio che offriamo sia notato e ricordato durante il percorso decisionale.

È fondamentale presidiare i touchpoint, tutti i potenziali momenti in cui l’utente può incontrare e interagire con il nostro brand. Questi punti di contatto sono in continua evoluzione: mentre una volta c’era un confine netto fra punti di contatto fisici e digitali, oggi questo è molto più labile con nuove forme ibride. 

Resta valida invece la distinzione fra touchpoint diretti, ossia gestiti direttamente dal brand (advertising, owned media, punto vendita, web marketing) e touchpoint indiretti, ossia sui quali il brand non ha gestione diretta (blog di settore, social, recensioni).

Cercando di essere presenti e presidiare il più possibile questi canali, dobbiamo rendere la proposta convincente nel momento in cui i consumatori valutano le opzioni.

Possiamo ridurre il periodo di tempo dal momento del trigger a quello dell’acquisto così da restringere le possibilità di accesso a potenziali brand concorrenti, ad esempio proponendo promozioni a termine.

In quali altri modi possiamo raggiungere questi risultati? È fondamentale poter contare su team di marketing flessibili, che abbiano molte competenze trasversali, multidisciplinari, per andare oltre il branding tradizionale, evitino ostacoli nel dialogo tra reparti che rischiano di lasciare spazi vuoti nel percorso decisionale dei consumatori.

Se non abbiamo internamente all’azienda uno staff dedicato, possiamo poi rivolgerci a partner esperti. Il tema del messy funnel, è infatti complesso da gestire, ma offre anche grandi opportunità per chi sa farlo. Se ti abbiamo incuriosito con questi argomenti, contattaci!