Una delle prime cose da fare quando si approccia un progetto di Account based marketing è l’individuazione del profilo ideale della persona da coinvolgere nelle aziende selezionate (dette anche “account”), in modo da avere chiaro su chi dovrai concentrare tutte le tue risorse per realizzare new business o fare upselling e cross selling. Vediamo allora qui di seguito chi è l’ “ideal customer profile”.
- Cos’è un “ideal customer profile”?
- Quali sono le differenze tra “ideal customer profile” e “buyer persona”?
- Come individuare l’interlocutore chiave della tua azienda?
- Chi sono gli influencer all’interno di un’azienda?
- Come si svolge il percorso d’acquisto nel B2B?
- Come utilizzare il profilo del cliente ideale?
Cos’è un “ideal customer profile”?
Per individuare il profilo del cliente ideale è necessario partire prima di tutto dalla segmentazione delle aziende ideali a cui il prodotto o servizio offerto porterebbe un reale valore restituendo il miglior ritorno possibile sull’investimento.
Nel B2B quasi mai il decision maker di un’azienda è rappresentata da una sola persona, ma piuttosto da un gruppo di individui con competenze, esigenze e obiettivi differenti.
Quali sono le differenze tra “ideal customer profile” e “buyer persona”?
L’ideal customer profile e la buyer persona sono due concetti diversi ma in qualche modo collegati. Avrai bisogno di definire un profilo del cliente ideale se stai sviluppando un progetto di account based marketing e devi quindi fornire al tuo team sales indicazioni strategiche per interagire con determinate persone. La buyer persona invece sono rappresentazioni semi-fittizia e generalizzata dei tuoi clienti e servono soprattutto per mappare e curare i contenuti di un progetto di inbound marketing. Come abbiamo detto qui (link: articolo ABM vs Inbound), la cosa interessante è integrare le due strategie: definire sia il tuo ideal customer profile che le tue buyer personas può aiutarti, da un lato, a individuare gli account da prendere di mira definendone le qualità necessarie, dall’altro, a suggerire per quale tipo di persone stai creando contenuti. Per fare un esempio, abbiamo immaginato l’ideal customer profile e due buyer personas di un’azienda che si occupa di installazione di pannelli solari:
Ideal customer profile vs buyer personas
Come individuare l’interlocutore chiave della tua azienda?
Con Linkedin, per esempio. La piattaforma dei professionisti di business consente di fare delle ricerche impostando come filtri il ruolo dell’interlocutore, l’azienda in cui lavora, la località dove ha sede.
Anche le interazioni con i contenuti che distribuiamo tramite il sito web o le piattaforme social, la partecipazione ad eventi aziendali fisici e online, l’utilizzo di una chat sul sito web o i contatti del team vendite rappresentano ulteriori canali per ottenere una lista di account oltre che dei punti di contatto.
Chi sono gli influencer all’interno di un’azienda?
Come detto, il processo d’acquisto in un contesto B2B coinvolge una pluralità di persone che, ognuna con le proprie necessità, influenza il percorso decisionale che conduce all’acquisto.
Secondo alcune ricerche sono oltre 15 le figure aziendali in media coinvolte nel processo d’acquisto a vari livelli.
Naturalmente il dato può variare in funzione di una serie di variabili: settore aziendale, tipo di acquisto da effettuare, dimensioni dell’azienda, numero di dipendenti, struttura di governance, etc., ma resta il fatto che sia necessario individuare gli influencer dell’azienda target da cercare il più delle volte tra executive, operations e finance.
Come si svolge il percorso d’acquisto nel B2B?
Il buyer journey in questo tipo di contesto è lungo, complesso e ricco di fasi anche perché gli acquisti effettuati da un’impresa hanno volumi economici importanti e spesso riguardano forniture strategiche per l’organizzazione aziendale e l’erogazione di prodotti e servizi.
Volendo suddividere il buyer journey in momenti diversi avremo:
- generazione della domanda
- esplorazione di possibili soluzioni: in questa fase è importante farsi trovare sui social e sul web condividendo contenuti propri e di terze parti
- costruzione dei requirements: per esempio richieste di preventivi e offerte
- ricerca del fornitore.
Come utilizzare il profilo del cliente ideale?
Definire un Ideal Customer Profile è utile per creare elenchi di account target coerenti con quell’ICP. Marketing e vendite dovranno essere allineati nel ricercare clienti di questo tipo e nel personalizzare il percorso d’acquisto di ognuno. Grazie al profilo del cliente ideale infatti potrai personalizzare messaggi chiave e renderli più mirati e creare contenuti coinvolgenti per attrarre i tuoi potenziali clienti. Ma non solo: grazie all’ideal customer profile sarà possibile comprendere meglio in che fase del buyer journey si trova il cliente ideale e differenziare di conseguenza i messaggi e le campagne.
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