Google Display: come impostare correttamente una campagna

A cosa serve una campagna Google Display?

“A cosa è servita la campagna Google Display? Cosa ci ha portato?”. È questa la domanda che ci ha posto un nostro cliente a cui non era chiaro l’utilizzo di questo mezzo. 

Del resto, per i “non addetti ai lavori” non è così immediato da nelle dinamiche e nelle performance. 

Cos’è una campagna Display?

Un passo indietro, innanzitutto: cos’è una campagna Google Display? 

Si tratta di campagne pubblicitarie online attraverso le quali vengono pubblicati dei banner che promuovono un’azienda e/o i rispettivi prodotti/servizi su siti e app in target. Per intenderci sono quegli annunci che troviamo su siti come repubblica.it e tanti altri.

Gli annunci possono essere realizzati in formato immagine o video, contengono un link al sito dell’inserzionista (l’azienda che si sta promuovendo) o a una specifica pagina prodotto e hanno una call to action che invita gli utenti a compiere un’azione (ad esempio “scopri di più”).

Google può contare su un gran numero di siti e app partner (oltre due milioni), sui quali distribuire gli annunci banner: in questo modo gli inserzionisti possono raggiungere nuovi clienti, aumentando la possibilità di farsi conoscere.

Gli annunci non vengono fatti visualizzare a chiunque, ma solo a quegli utenti che Google considera “in target” in base ai dati in suo possesso relativi agli interessi, ai comportamenti online e alle abitudini di navigazione degli utenti di tutti i suoi servizi (Google Chrome, Gmail, YouTube, Android, etc.).

Cosa puoi ottenere da una campagna Display Google?

Partiamo da una domanda: come possiamo misurare il ritorno di una campagna Display? Semplice (si fa per dire :-)): si guarda il numero di impression, clic e conversioni. 

Allora perché il cliente ci ha chiesto “Cosa ci ha portato l’investimento?”.

Facciamo un altro passo indietro. Gli strumenti per promuovere un brand online possono intercettare due tipologie di “domanda”: 

• domanda consapevole: quando un utente attivamente cerca un prodotto, ad esempio una “smart tv 50 pollici”. A questo tipo di query o domanda puoi cercare di rispondere con attività di SEO o con campagne su rete di ricerca.  
• domanda latente: tipica di quegli utenti che non stanno attivamente cercando un prodotto o un servizio, ma che sulla base di interessi e comportamenti potrebbero far propria quell’esigenza, quel bisogno, quel desiderio. A questa tipologia di domanda puoi rispondere con le campagne Google Display o le campagne sui social media.

Cosa intendiamo esattamente per “domanda latente”?

Mentre una domanda consapevole va a intercettare un bisogno immediato dell’utente (ho bisogno di acquistare una nuova tv, guardo quali modelli sono disponibili e quanto costano), e quindi è tipica di utenti in una fase vicina alla conversione, la domanda latente risponde a un bisogno che potrebbe non essere immediato, magari alle volte nemmeno percepito al momento, ma che secondo la profilazione di Google potrebbe presentarsi allo specifico utente in un futuro più o meno vicino.

Ad esempio, una campagna Google Display potrebbe mostrarti le opportunità di una vacanza a San Paolo del Brasile mentre stai leggendo un articolo di gossip: magari non ci andrai la prossima settimana, ma quando ti capiterà l’occasione di una vacanza, potrai prendere in esame come destinazione proprio la città brasiliana.

Le campagne che rispondono a una domanda latente, quindi, richiedono solitamente tempi più lunghi per dare i risultati attesi.

Quindi, perchè scegliere di fare una campagna Google Display?

Gli obiettivi che si pone una campagna di questo tipo possono essere diversi:

• creare brand awareness: se hai un brand nuovo che vuoi far conoscere, è sicuramente lo strumento migliore perché è pensato proprio per arrivare a un pubblico targettizzato che ancora non ti conosce
• Intercettare bisogni e desideri in nicchie nelle quali al momento non esistono ricerche sui motori di ricerca, o se esistono sono talmente specifiche da avere un target estremamente ridotto
• le keyword alle quali sei interessato sono fortemente competitive, e quindi hanno costi estremamente elevati, che non puoi o non vuoi sostenere per evitare di scontrarti con competitor molto forti e avere ritorni molto scarsi
• attività di remarketing: utenti che hanno già visitato il tuo sito, ma non sono arrivati alla conversione (cosa che può succedere anche per motivi al di fuori della loro volontà, come ad esempio problemi tecnici) grazie all’algoritmo di Google troveranno il tuo banner sui siti che visiteranno.

Torniamo al caso del nostro cliente e le risposte alle sue domande 

Nel caso del cliente dal quale siamo partiti, l’obiettivo della campagna era quello di generare brand awareness (riconoscibilità) per un brand appena lanciato.

Abbiamo quindi attivato diverse campagne Display e misurato le performance analizzando le impression (visualizzazioni del banner), la copertura di utenti unici che hanno visto la campagna Display, il numero di clic sui banner, il numero di visite ricevute al sito ed il tempo di permanenza sullo stesso.

Quello dei “nuovi utenti” è uno dei dati principali a cui guardare in questi casi proprio per la natura di questa tipologia di campagne che, come detto hanno lo scopo di farti conoscere da persone che ancora non sanno chi sei.

Un secondo elemento a cui porre attenzione è il tempo di permanenza degli utenti una volta che arrivano sul sito, tenuto conto che la soglia di attenzione media è di pochissimi secondi.

Ma il dato che più di tutti ha impressionato il nostro cliente è stato quello relativo alle ricerche effettuate dagli utenti sul motore di ricerca utilizzando il nome del brand.

Rapidamente avevamo raggiunto un risultato di 600 ricerche mensili con un nome brand fino ad allora sconosciuto. Un dato senza dubbio positivo essendo partiti da zero e che ha convinto il cliente dell’importanza strategica delle campagne Display. 

Risultato? Investimento confermato!

Come “costruisco” una campagna Google Display efficace? Qualche consiglio

1. Come per ogni azione sul web, è necessario partire da una strategia attenta. Il primo passo deve essere l’analisi delle ricerche degli utenti (se ce ne sono) e delle buyer personas. Questo passaggio resta infatti molto importante anche per le campagne Display per decidere a chi verrà mostrato l’annuncio pubblicitario o su quali aspetti puntare nella creatività.
2. Fatto questo si definisce dunque il segmento di pubblico a cui potrà comparire il tuo annuncio. Ogni campagna dovrà avere un segmento composto da persone che abbiano interessi, comportamenti e intenzioni di acquisto affini al brand/prodotto/servizio. Separando con cura i segmenti di pubblico in più campagne sarà possibile mostrare al tuo pubblico il messaggio che realmente lo potrà coinvolgere.
3. Altro aspetto fondamentale sarà assegnare il giusto budget alla campagna che intendi realizzare. L’entità “giusta” del budget da assegnare dipenderà strettamente dal target di pubblico, e dovrà essere direttamente proporzionale all’ampiezza del numero di destinatari che si vorranno raggiungere. Sarà sempre necessario tenere presente che una campagna Display efficace presuppone anche tempi di erogazione abbastanza lunghi, quindi pianifichiamo con attenzione l’investimento fin dall’inizio.
4. La creatività sarà poi essenziale: dobbiamo arrivare a creare annunci che colpiscano al primo sguardo l’utente che entrerà in contatto con il tuo banner. Colori, grafica, messaggio, ogni elemento dovrà essere soppesato con cura per risultare efficace.

Creare la campagna perfetta non è semplice: meglio affidarsi a specialisti 

La creazione di una campagna Google Display quindi, al di là della ricetta ideale, resta una materia piuttosto complessa da maneggiare, per cui è sempre meglio affidarsi a qualcuno che sia esperto e possa garantire risultati concreti per non disperdere il tuo investimento.

Kaiti expansion, con il proprio reparto dedicato al web marketing e social media marketing, è in grado di realizzare campagne Google Display capaci di raggiungere i risultati attesi e pianificati già in fase di strategia.

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