Il cliente, figuriamoci un po’ l’aveva scoperto per caso: da tempo non guardava le recensioni rilasciate dai clienti della sua catena di negozi, o meglio non tutte. Molti pareri erano positivi, certo. Alcune – seppur positive sottolineavano – degli aspetti critici e altre erano francamente negative. Vere e proprie proteste alle quali sarebbe stato facile rispondere scusandosi e cercando di illustrare le ragioni del percepito disservizio. Ma nessuno lo aveva fatto.
Disegnare un bel sito non basta più
Il titolare, per il quale avevamo progettato l’immagine coordinata (logo, insegne, menù, cartellonistica) ci accennò al problema en passant. Non pensava che noi di Kaiti expansion ci occupassimo ‘anche’ di questo aspetto. “Come no! Gli ‘user generated content’, o UGC in sigla, sono l’aspetto caratterizzante del web 2.0”, rispondemmo, “progettare la presenza su web: disegnare un bel sito e pianificare l’advertising non è più sufficiente. E’ altrettanto importante gestire le reazioni del clienti! E richiede anche un certo impegno!”.
Peggio di una cattiva recensione c’è solo una recensione senza risposta.
“C’è una sola cosa peggiore di una cattiva recensione ed è una cattiva recensione senza risposta”, aggiungemmo, “la risposta, se redatta nel modo corretto, corregge l’effetto negativo che il feedback potrebbe avere sui potenziali clienti, e sono sempre di più, che consultano le recensioni prima di decidere l’acquisto”.
Il primo passo fu una analisi della situazione che era francamente problematica. I punti vendita del cliente avevano mediamente un giudizio inferiore alla concorrenza. Le decine di recensioni ricevute ogni mese, alcune delle quali solo parzialmente positive, non avevano ricevuto alcuna risposta!
In una azienda molto organizzata, un social media manager interno presidia gli UGC. Alcune aziende hanno delegato questi compiti ad agenzie come la nostra. L’obiettivo è rispondere alle recensioni, soprattutto se non interamente positive, al massimo entro 24 ore, meglio prima.
Un ‘galateo’ delle risposte.
D’altra parte esiste un vero e proprio ‘galateo’ delle risposte sui social media. Occorre un certo tono e un certo stile. Una risposta inappropriata può generare a sua volta delle proteste. Come fare?
Per prima cosa abbiano suddiviso i feedback degli utenti in due categorie: ‘standard’ e ‘speciali’. Per rispondere ai feedback standard, che erano la stragrande maggioranza, dopo un approfondito audit con il cliente, Kaiti expansion ha redatto un prontuario di risposte – base.
Formazione, procedure e un ‘prontuario’ di risposte
Su questa base i nostri social media manager erano in grado di dare risposte alla grande maggioranza dei feedback, controllando più volte al giorno i siti. Insieme al cliente abbiamo poi creato una procedura che ci ha permesso di trattare le recensioni ‘speciali’ parlando direttamente con le persone preventivamente identificate in azienda come interlocutori nei diversi casi.
Livelli di servizio e KPI
In questi casi è opportuno anche monitorare il processo, definendo dei Key performance index e analizzando mensilmente i livelli di servizio (cioè i tempi che intercorrono fra la recensione e la risposta) e valutando il miglioramento nei punteggi. Una volta raggiunto un certo livello di qualità, abbiamo proposto al cliente di promuovere le recensioni con appositi messaggi nei punti vendita e sul web. Le recensioni sono raddoppiate, quelle miste o negative sono passate dal 20 al 7% e i ‘rating’ assegnati dalle varie piattaforme ai locali del cliente sono divenuti superiori alla media della concorrenza.
Missione compiuta quindi. Peccato che il nostro cliente non abbia la possibilità di… recensirci!
PARLARE È MEGLIO CHE GOOGLARE
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