ABM: il cliente nel mirino

Il mese scorso, abbiamo fatto due chiacchiere con un nostro cliente su Marketing vs Vendite e su come questi due team convivono in azienda. Ci ha salutato con la promessa di capirci di più e approfondire. Abbiamo pensato di incontrarlo di nuovo per chiedergli se ha imparato qualcosa di interessante.

Raccontaci cosa hai scoperto. Hai trovato la soluzione alla rivalità tra Marketing e Vendite?

In queste settimane, come vi avevo preannunciato, ho approfondito il tema e posso condividere tre altri ‘segreti’:

1. la rivalità fra Sales e Marketing non è affatto necessaria, anzi, alla lunga è dannosa per l’impresa;
2. esiste un approccio che consente di concentrare le due funzioni sulla stessa ‘filiera’, mantenendone le differenti ‘vocazioni’ ma allineando i loro obiettivi;
3. questo approccio si chiama ABM, Account Based Marketing, ed è perfetto in tempi di ristrettezze come quelli attuali, perché offre un ROI migliore delle altre strategie.

Sono ingegnere e sono sempre stato un ‘secchione’, quindi ho studiato e approfondirò ancora il tema. Un vostro key account mi ha anticipato che state organizzando un webinar gratuito proprio su questo tema: non vedo l’ora di potermi iscrivere. Avvisatemi appena aprirete le registrazioni!

Non mancheremo. Quindi: ROI is king?

Assolutamente sì. Prima di tutto perché siamo in fase di restrizione del mercato (il mio fatturato nel 2022 è cresciuto solo perché abbiamo alzato i listini) e, in questi casi, bisogna fare molto di più con meno risorse. Insomma, il Return on investment è centrale e il ROI delle attività ABM è molto, molto migliore rispetto a quello delle tradizionali attività di marketing e sales. In secondo luogo perché ho sempre pensato che il Marketing, alla continua ricerca di mercati nuovi, finisse per tralasciare i clienti attuali o comunque già in contatto con l’azienda, mentre le Vendite forse commettevano l’errore opposto.

Cosa hai imparato sull’account based marketing?

Nel gergo dell’ABM, un ‘account’ è la persona che entra in contatto con l’azienda in qualsiasi modo: inviando una mail, rispondendo a un questionario, sottoscrivendo una newsletter, recensendo un prodotto o servizio, reagendo a un post sui social media o citando il brand in un suo post, lasciando il proprio indirizzo sul sito, chiamando un contact center dell’azienda, lasciando il proprio biglietto da visita a una fiera…

L’account based marketing parte dall’analisi delle persone che già interagiscono con il brand e crea con queste relazioni importanti. Ovviamente per fare ABM occorre avere:

• un CRM davvero completo (che interagisce con tutti i touchpoint dell’azienda) che permetta non solo di tenere traccia di questi contatti ma anche di valutare il loro livello di engagement;
• un sito web in grado di ottenere informazioni dall’utente, raccoglierle e trasformarsi di conseguenza, proponendogli soluzioni personalizzate;
• una produzione continua di contenuti coinvolgenti, differenziati e inviati in modo quasi personalizzato via mail, blog e LinkedIn.

Sei preparatissimo! Allora come raccogliamo i dati che ci servono?

Nelle interazioni che ha intrattenuto con il brand, l’account racconta molto di sé: anche quando rimane inizialmente anonimo. Sappiamo quali pagine del nostro sito ha aperto, per quanto tempo le ha visualizzate e perfino a che ora. Inizialmente potremmo associarlo a dei ‘look alike’ o a delle ‘buyer personas’.

Un esempio: se mister X (o meglio, il tale IP address) accede al mio sito la sera tardi e apre le pagine relative a prezzi e condizioni, probabilmente è un top manager se non un imprenditore molto interessato all’acquisto. E guardando le pagine dedicate ai prodotti che ha aperto posso anche immaginare di cosa. Quando prima o poi mi rilascerà dei dati su di sè potrò chiudere il cerchio.

Se invece l’account accetta di rispondere a un questionario, magari per sottoscrivere una newsletter o accedere a un contenuto (un white paper ad esempio), ecco che ho tutti i dati a disposizione.

Parliamo di engagement. Come usiamo i dati a nostra disposizione?

Arrivati a quel punto, come Marketing potrò accompagnarlo proponendogli una newsletter personalizzata sui suoi interessi e magari delle offerte speciali. Come Sales, invece, posso iniziare a valutare non solo le prospettive del cliente ma anche il suo livello di engagement.

Un account che apre solo un decimo delle mail che gli mando, capita sul sito una volta ogni tanto e non si è fatto vivo attraverso i canali non digitali dell’impresa forse merita solo un approccio ‘wait and see’. Viceversa un account che frequenta il sito, apre le newsletter e magari ha scritto all’azienda, ha telefonato al call center o la segue su LinkedIn… beh forse merita una telefonata o l’invio postale di materiale, per non dire la proposta di una visita da parte delle Vendite. Non si tratta di ‘sensazioni’. Nell’ABM è tutto misurabile, documentabile, intuitivo, basato su metriche molto chiare. E potete immaginare come questo piaccia a un ingegnere come me.

Piace molto anche noi, a dirla tutta. Quindi è come avere un mercato fatto da una sola persona, giusto?

Immaginiamo di avere un solo cliente. Ovviamente sapremo tutto di lui: ogni recapito possibile, ogni informazione sul suo business, tutti i touchpoint che ha utilizzato e i prodotti o servizi oggetto dell’interazione. Ecco: l’ABM permette di trattare ogni cliente come se fosse il nostro unico cliente.

Ed è facile immaginare come questo approccio premi l’account, che si sente riconosciuto nelle sue specifiche esigenze e si accorge di ricevere comunicazioni e offerte davvero personalizzate. Personalizzare infatti non significa scrivere “Caro Mario Rossi” all’interno di una proposta vaga, valida per tutti o per nessuno, o peggio: relativa a qualcosa di lontano dagli interessi dell’account. Significa dare la sensazione che quell’offerta, quella comunicazione, risponda alle tue esigenze specifiche. Il coinvolgimento dei clienti è l’elemento che fa la differenza.

Possiamo dire che l’ABC dell’ABM sono le campagne mail?

Le campagne mail sono lo strumento principe dell’ABM (anche se non l’unico): per ciascuna lista bisogna creare della campagne mail. Le mail non devono essere solo informative o autoreferenziali: devono essere accattivanti, fare una narrazione ed essere più calde, basate sulle informazioni raccolte in fase di profilazione.

E le landing page personalizzate?

L’ideale sarebbe avere un sito che si modella sulla base dell’utilizzatore. È possibile ma costoso. Quello che si può fare invece è prevedere una serie di landing page, pagine dedicate a una specifica funzione (un’offerta commerciale, la semplice proposta di una newsletter o un white paper) che vengono proposte, come fossero dei banner, al passaggio di una specifica tipologia di cliente o all’apertura di determinate pagine.

Si può fare questo anche con utenti anonimi. Poiché l’esperienza è stata personalizzata specificamente per loro, è più probabile che intraprendano l’attività desiderata, il che trasformerà tali visitatori anonimi in prospect noti e visibili.

In sostanza: impegnarsi di più dove ne vale la pena

Esatto. La caratteristica principale dell’ABM è che restringe il campo d’azione. Diversamente da quanto avviene con una campagna di inbound marketing B2B, basata su contenuti rilevanti per il maggior numero possibile di potenziali clienti, l’ABM si concentra solo sulle opportunità migliori. Si rivolge agli account ad alto valore a cui rivolge campagne mirate, fatte di contenuti e offerte altamente personalizzati. È a partire da queste basi che si possono costruire relazioni solide e durature. Per riuscirci, però, bisogna individuare correttamente gli account strategici: quelli su cui vale la pena concentrarsi.

Sai proprio tutto, siamo senza parole. Quindi saresti pronto ad avviare la tua campagna ABM?

Un conto è la teoria, un altro la pratica; e poi bisogna fare i conti con la realtà della propria azienda e del proprio mercato. E qui occorre un esperto vero, qualcuno che da anni non solo studia ma accompagna le imprese nel loro percorso di adozione dell’account based marketing. Qualcuno come voi, insomma. Infatti non mi perderò per nessuna ragione il webinar del 9 febbraio! E invito chi ci legge a fare altrettanto.